新聞主題	原廠(chǎng)康明斯發(fā)電機組與OEM工廠(chǎng)之爭

 

康明斯原則上是一個(gè)發(fā)動(dòng)機的成功制造廠(chǎng)商，其中的17%的產(chǎn)量被拿來(lái)組合成備用柴油發(fā)電機組。自1986年，改革開(kāi)放初期，康明斯銷(xiāo)到中國南方的備用柴油發(fā)電機組，大部分是康明斯原廠(chǎng)之產(chǎn)品。有部分是國外的G-OEM制造，制造地為新加坡最多，部分自英國，但原廠(chǎng)機（就是CPG（康明斯Power Generation），在此后會(huì )經(jīng)常使用此詞）約占80%以上。

 

圖1 康明斯發(fā)電機組市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道流程圖

 

 

一、渠道分析

 

自2000年以后，市場(chǎng)的競爭慢慢起來(lái)，下游低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)慢慢進(jìn)入，迫使康明斯除了進(jìn)口機臺之外；在國內開(kāi)始組裝柴油發(fā)電機，其品牌為康明斯偉力（現更名為康明斯電力），并授權國內廠(chǎng)家，使用合資廠(chǎng)的重慶康明斯發(fā)動(dòng)機廠(chǎng)生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機（Engine）來(lái)組裝柴油發(fā)電機組（Generator）。如圖2所示的G-OEM2，康明斯柴油發(fā)電機組部門(mén)，變成有四種渠道來(lái)銷(xiāo)售柴油發(fā)電機，其中康明斯世界的GOEM更有200家以上。

 

圖2 康明斯發(fā)電機組銷(xiāo)售組織架構圖 解釋  PGBU：發(fā)電用業(yè)務(wù)單元    GOEM1：國外OEMG    OEM2：國內OEM    CPG：康明斯電力柴油發(fā)電機組

 

 

如此的渠道設計，發(fā)動(dòng)機（Engine）的制造廠(chǎng)與整機（Generator SET）的制造廠(chǎng)各有其自身的利潤中心，柴油發(fā)電機組各廠(chǎng)之間因為屬性不同（有的是100%為康明斯所有，有的是技術(shù)合作，有的是股份制），也各為其主，誰(shuí)也不讓誰(shuí)，表面一團和氣，暗地波濤洶涌；再者，各G-OEM都是獨立自主的公司及品牌；只是發(fā)動(dòng)機（Engine）使用康明斯發(fā)動(dòng)機而已，更是不聽(tīng)令于康明斯公司指揮，全部進(jìn)入華南市場(chǎng)，造成天下大亂的局面，康明斯公司面對如此局面，心有余而力不足，束手無(wú)策，再加上上層只注重A.O.P.（年度預測）的完成，并沒(méi)有太在意下游的紛爭，造成下游代理商自相殘殺，只注重以低價(jià)格奪取訂單，之后就一了百了，并不注重完整的售后服務(wù)系統?？蛻?hù)更是莫名其妙的接觸到各式各樣的康明斯代理商，而不知其中的真偽與屬性，更不知該用多少的價(jià)格來(lái)買(mǎi)取康明斯的產(chǎn)品是屬于合理的，所以目前康明斯的性能/價(jià)格比是一團混亂，完全在市場(chǎng)失去他應有被尊重的一面。

 

二、渠道沖突

 

由于康明斯在市場(chǎng)戰略的定位上就是以極大化的占有市場(chǎng)為目標所以在產(chǎn)品上，他們包羅了進(jìn)口機與國產(chǎn)機，而功率也由最小的31kW到2000kW，幾乎含蓋著(zhù)所有客戶(hù)單機使用之高速備用柴油發(fā)電機組，（高速是指1500rpm）的規格，且所有機臺均具備有可并聯(lián)功能，可供容量增加到客戶(hù)所需之數量。

在客戶(hù)覆蓋面上，康明斯也是采取較為放任的代理制度，幾乎是區域代理密度最高的一家知名品牌，由PGBU底下四大部門(mén)（參考圖3）自行負責尋找代理商，彼此之間嚴重缺乏溝通的渠道，相互之間并不信任；另外由發(fā)動(dòng)機廠(chǎng)所產(chǎn)生的約200家G-OEM1工廠(chǎng)自主性也相當的高，所以造成賣(mài)家充斥著(zhù)整個(gè)華南柴油發(fā)電機組市場(chǎng)，到處是康明斯。

 

康明斯發(fā)電機組競爭關(guān)系圖

 

 

在此前提之下，康明斯的市場(chǎng)知名度與覆蓋率是達成了；但渠道成員之間的嚴重沖突也發(fā)生了，如表1。

表1 沖突組合

但G-OEM也經(jīng)常性反唇相譏：你原廠(chǎng)是錢(qián)賺夠了，規格上作了過(guò)度保護；且客戶(hù)對原廠(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)系統的服務(wù)品質(zhì)也不是很滿(mǎn)意的。諸多的沖突無(wú)時(shí)無(wú)刻存在于康明斯的渠道管理之中，從康明斯內部上游的發(fā)動(dòng)機制造中心和整機制造中心就開(kāi)始有利益的沖突，發(fā)動(dòng)機部門(mén)一直要廣設G-OEM工廠(chǎng)，使其發(fā)動(dòng)機的銷(xiāo)售量蒸蕩日上，而CPG希望發(fā)動(dòng)機部門(mén)要有所節制，甚至將全部的生產(chǎn)量全部供給給CPG，由CPG來(lái)統籌管理，以便控制市場(chǎng)，再來(lái)就是所有的G-OEM工廠(chǎng)加入戰局，支持發(fā)動(dòng)機部門(mén)，鼓勵其努力生產(chǎn)，將產(chǎn)品大量外放；但彼此之間，也會(huì )因為市場(chǎng)區域及發(fā)動(dòng)機的供應與價(jià)格產(chǎn)生嚴重的矛盾。再者，G-OEM生產(chǎn)出來(lái)的最終產(chǎn)品經(jīng)常低於原廠(chǎng)所設的規范標準，服務(wù)產(chǎn)出也是與客戶(hù)的期望值有所差距。

再來(lái)進(jìn)口機與國產(chǎn)機的客戶(hù)嚴重重疊，彼此主管單位，為自身的業(yè)績(jì)達成，互不相讓且互相指責，視原廠(chǎng)的指令于無(wú)物，每個(gè)人都走在法律邊緣，沖突非但不是隱性的，而且具有情緒性，完全沒(méi)有經(jīng)濟價(jià)值的考量，為了拿到案子，甚至于低于進(jìn)價(jià)的在銷(xiāo)售機臺，然后再用周邊系統工程與不法的手法賺取利潤；相互之間，互不尊重沒(méi)有游戲規則上面的主管雖不支持彼此打群架但毫無(wú)協(xié)商力度，這造成了康明斯公司的形象嚴重受損之外，各經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的利潤，進(jìn)而形成了經(jīng)銷(xiāo)商與原廠(chǎng)之間的沖突。

經(jīng)銷(xiāo)商與原廠(chǎng)之間，本來(lái)就存在有天然的沖突因素：

1、財物上：

經(jīng)銷(xiāo)商希望原廠(chǎng)放款越多越好，原廠(chǎng)希望經(jīng)銷(xiāo)商離廠(chǎng)付現，經(jīng)銷(xiāo)商希望進(jìn)價(jià)越低越好，而原廠(chǎng)總是喜歡擠牙膏，壓力反彈多大，就給多點(diǎn)好處，能不給就不給。

2、市場(chǎng)覆蓋率：

原廠(chǎng)希望通過(guò)多重的渠道及細分的市場(chǎng)來(lái)廣設經(jīng)銷(xiāo)商，以便達到廣度的市場(chǎng)覆蓋率，但每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商均希望自己都是區域獨家，且區域越大越好，即使無(wú)能為力也無(wú)所謂。

3、客戶(hù)管理：

原廠(chǎng)希望要一清二楚最終客戶(hù)的動(dòng)向，而經(jīng)銷(xiāo)商是不喜歡原廠(chǎng)了解太多，最好由他一手包辦，因為彼此不信任。

這以上等等都讓原廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商存在的天然沖突因素，而現在康明斯因為自身發(fā)動(dòng)機與整機，自制與G-OEM，進(jìn)口與國產(chǎn)的種種市場(chǎng)策略的不協(xié)調，造成整個(gè)系統上錯綜復雜的沖突，且無(wú)法做好裁判的角色。在經(jīng)銷(xiāo)商互相殘殺之后，沒(méi)有利潤的結果尋求原廠(chǎng)的支持與主持正義，但往往得不到可以接受的反應，一而再，再而三之后幾乎造成所有目前康明斯在華南的經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有一個(gè)是真心誠意的對康明斯有忠誠度，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )覺(jué)得當康明斯經(jīng)銷(xiāo)商是光榮的。

原廠(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商這些態(tài)度，也是知之甚詳，甚至有所不滿(mǎn)，但是因為自己本身的管理出了問(wèn)題，也不敢也無(wú)法對經(jīng)銷(xiāo)商提出制裁。更何況，制裁也沒(méi)有用了，因為惡斗之后的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有利潤可言了，經(jīng)過(guò)多年的執行經(jīng)驗之后，康明斯這些主管官員，也是多一事不如少一事。爭執是不會(huì )妨礙上游達成業(yè)績(jì)，這就造成前面所言，上游吃香喝辣的，下游沒(méi)有利潤可言，這看似經(jīng)銷(xiāo)商自己惡斗自食惡果，其實(shí)是制度出了問(wèn)題，渠道出了問(wèn)題，管理及績(jì)評出了問(wèn)題。

再者，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)之間，與單獨網(wǎng)內的互動(dòng)與互信是相對的差到極點(diǎn)，彼此之間的交往，其不信任程度，較之與競爭對手有過(guò)之而無(wú)不及，甚至于在知道打不過(guò)自己網(wǎng)內的成員時(shí)，會(huì )將信息往競爭對手處放，招來(lái)競爭對手壞了局面，再另行打算，或者以焦土政策行之，使得到客戶(hù)訂單者，非但沒(méi)有利潤，甚至以賠錢(qián)作收。這在康明斯而言，這已經(jīng)不是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)了，而是一個(gè)一個(gè)破碎的點(diǎn)，是連不起來(lái)的，沒(méi)有辦法反饋正確的信息給原廠(chǎng)的一群殺紅眼的經(jīng)銷(xiāo)商。

由于各制造者支持各自經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，在同一區域作惡斗型的銷(xiāo)售，最終結果出現三個(gè)結果：

1.客戶(hù)取消方案，不予采購。

2.客戶(hù)向競爭者采購。

3.某一經(jīng)銷(xiāo)商拿到訂單，但利潤微薄，甚至必須原廠(chǎng)的支持才可以打平。

面這三個(gè)結果，都產(chǎn)生客戶(hù)對康明斯的不滿(mǎn)，對康明斯的經(jīng)銷(xiāo)商不理解與不諒解，其中的第一個(gè)結果，可能是因為客戶(hù)真的不需要而停止采購，但有很多案例是被一堆康明斯的經(jīng)銷(xiāo)商互相自我攻擊到不信任康明斯，放棄了康明斯。

至于第三個(gè)結果，那才是惡夢(mèng)的開(kāi)始，以低價(jià)或賠錢(qián)來(lái)接到的生意，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )用什么方法來(lái)對待客戶(hù)呢？當然是無(wú)所不用其極，交貨不順暢、裝機不確實(shí)、故意設障礙、高價(jià)索領(lǐng)虛報一些沒(méi)有附加價(jià)值的金額···都一而再，再而三發(fā)生在康明斯的經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)之間，所以售后服務(wù)嚴重落后于康明斯寫(xiě)在公司的愿最條例之中的內容：永遠交出令客戶(hù)超值的產(chǎn)品，相反的，客戶(hù)得不到經(jīng)銷(xiāo)商較好的售后服務(wù)，造成不滿(mǎn)，經(jīng)常與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生嚴重的沖突，最后將怨、怒氣往上提升到康明斯原廠(chǎng)，認為渠道出了問(wèn)題，管理者卻放任不管，造成客戶(hù)與原廠(chǎng)的直接沖突。最后有可能演變成互相不理解、不諒解，為著(zhù)權益問(wèn)題，最后走上法律徒徑。

DBU與PGBU的沖突

因為渠道管理者的種種原因，下游成員的惡斗造成客戶(hù)的損失，最后導致整個(gè)渠道成員的全輸，是康明斯目前在華南最嚴重且最潛在的核心問(wèn)題。康明斯在華南的渠道沖突，除了由產(chǎn)品線(xiàn)造成的系統，集團式的沖突外，另外一個(gè)嚴重沖突是DBU與PGBU的沖突。

DBU（Distributor Bussiness Unit）是康明斯為服務(wù)客戶(hù)而設立的一個(gè)事業(yè)群，但自成立至今，他的基本定位是應該依附在售機部門(mén)或自行獨立？自行獨立是否純粹是服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)客戶(hù)不作任何獲利？或有所獲利，但獲利應該多少？他們提供的零配件如何訂價(jià)？服務(wù)費用如何訂價(jià)？都尚未得到最終的定位：自2005年康明斯的年報可以看出來(lái)DBU不管他目前定位如何，他的SALES Amount已經(jīng)占整個(gè)電力事業(yè)部的10.3%。營(yíng)業(yè)額約是PGBU的60%，他的凈利卻是PGBU的幾倍，這中間也產(chǎn)生了PGBU、DBU與D（經(jīng)銷(xiāo)商）因為利潤的分配，人員的調度，客戶(hù)的服務(wù)等···多年的論戰與沖突最終造成了DBU與PGBU兩個(gè)首腦的誓不兩立，而下游的渠道成員，也是選邊站，各護其主，把整個(gè)銷(xiāo)售與服務(wù)的渠道，變得外馳內張，最后變成公開(kāi)的沖突，造成康明斯專(zhuān)業(yè)形象的受損，競爭對手乘虛而入，真是兩敗俱傷，樂(lè )了觀(guān)戰的競爭對手。

康明斯華南區積累了多年的失真與放任的渠道管理，最后終于變成系統內各幾大事業(yè)部的嚴重沖突，及下游成員無(wú)利可圖，并對康明斯產(chǎn)生了信心危機，客戶(hù)漸漸對康明斯產(chǎn)生負面印象，如果康明斯仍然以自己的領(lǐng)先技術(shù)為傲，以自己產(chǎn)品獨步全球為樂(lè )，忘怯或疏忽了營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)，終將會(huì )被自己內部所造成的沖突與矛盾所淹沒(méi)。

 

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